【商业智多星】绝对干货!知道这些品牌化秘诀,一条毛巾也能引领时尚风向

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楼主 2019-01-16 05:44:59
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“品牌,就是当你买一个东西时,脑子里立马蹦出来的第一选择。它深入人心,让人放心,更有些独特性的东西占人心智。”三利毛巾创始人兼CEO韩丹对“品牌”二字情有独钟。从中国北方最大的毛巾专业生产企业之一到京东、天猫等平台的TOP商家,一个个成绩的取得也正见证着三利的品牌成长之路。


温文尔雅、书卷气浓厚,这是韩丹给人的第一印象。相比于商人的身份,韩丹更像是一名学者。在“1688商人节”即将来临之际,除了忙于工作外,他仍放不下的是手边的书。金融投资、人物传记、历史、文化艺术……办公室内满书架的书在给予了他广博见识的同时,更给予了他独道的经营理念。


“从头开始”的转型


谈起创业,韩丹笑了笑说,都是因为机缘巧合。这在当下看来很轻松的话语,回到2003年却似乎没有那么容易。彼时,因为父亲集团新开毛巾项目,急需一个开拓者,他便毅然从金融行业跳了出来挑起重任,来了一次“从头开始”的转型。



创业不易,尤其是初来乍到者。创业之初,韩丹所面临的困难和挑战就接踵而至,公司曾一度面临连年亏损的窘境。为了尽快了解市场,扭转局面,他亲自带着团队,背着大包的毛巾样品拜访经销商、调研零售终端,甚至在15天的时间内跑遍了湖北省的每一个县城。通过细致的市场调研、分析市场特点,韩丹做出了一个大胆决定:调整项目发展策略。“那时,老百姓对毛巾产品没有任何品牌方面的认知,也没有产品质量的要求,生产者只管生产就行。因此,那时基本没有规模企业,更别提消费者忠诚度了。而且出于成本考虑,市场上百分百纯棉的产品也是极少。”


于是,在生产方面,三利毛巾投巨资进行织造设备更新改造,大幅加大产能,全面引进国际上先进的毛巾生产线,加大力量提升产品质量,从始至终坚持百分百纯棉的质量方针。在企业管理上,在业内率先应用阿米巴运营体制,极大提升管理效率。在营销上,2004年开始,三利毛巾在业内率先采用整合营销模式,以国内各类超市卖场为主要销售渠道,引导经销商精耕细作,布局销售终端。通过几年的时间,三利毛巾的销售网络遍布全国,名气慢慢积攒起来,市场占有率大幅提高,销售额也连年倍增。2010年,三利毛巾又聘请蒋雯丽为品牌形象代言人,全面提升三利毛巾的品牌形象,并投巨资在央视进行品牌宣传,一举使得三利毛巾的品牌形象深入人心,奠定了三利在中国毛巾行业的领导地位。


意料之外的获奖


市场不会一直风平浪静。当互联网的东风吹起,各行各业便迅速掀起了波澜。毛巾行业自然也不例外。“当时虽然支付手段和配送等基本条件都还不是很成熟,但我觉得互联网肯定会是一个方向,所以当1688开始做的时候,我们就参与了进来。”韩丹的嗅觉无疑是敏锐的。从企业黄页到联通厂商消费者,再到对接大公司、提供管理和决策支持,三利在1688的这些年,既见证着互联网的变迁,也促进着自身的不断成长。


如今,在三利毛巾,仅电商运营团队就有50余人。而为了更好的用户体验、更及时地发货,其又投巨资建设了后端仓储物流系统,每年仓储场内规模都要比原来翻番。早在2014年,三利毛巾与1688平台密切配合,在B2B的发展速度超越C端。此后,更以每年三番的速度递增。


多年的B2B经历,让韩丹对产品有了更多的思考。“随着移动互联网的快速发展,消费者的认知不断提升。拥有自主意识的消费者倾向于为‘更好的’产品买单。”韩丹说,“更好”不仅是产品质量更好,还包括产品体验更好,而这样的产品必然带有个性化属性,能够满足消费者更深层次的情感需求。“真正的流量,也就是消费者,他们去了哪里,我们一定要跟上,真正重视消费者的声音。”


近年来,三利毛巾一直着力推进着产品的差异化、功能化、个性化,以满足各圈层消费者的需求。三利毛巾的设计师们每年也都会根据市场需求和国内外流行趋势,找寻设计灵感,确定设计方向,随之推出不同的系列产品。三利毛巾先后已打造出抗菌、精梳长绒、美肌密语、芦荟护肤、侘寂等系列产品。而让韩丹至今仍记忆犹新的是,大前年,由三利新开发的一款香薰系列产品获得了“张骞”杯中国家纺设计大赛银奖。“这个大赛的大奖往年基本都是由床品获得,毛巾类很少。我们以为最多拿个入围奖,银奖太意外了!不过也正说明了,我们产品理念和设计受到了认可。”



一场“带货”的热潮


今年的双十一,三利毛巾的成绩也格外喜人:比去年双11当天销售增长近三倍!在三利毛巾身上,一个个亮眼的数据无不证实着一句话:消费升级时代,拥有自主意识的消费者不再一味追求低价,高品质产品越来越深入人心。


众所周知,要想玩转B2B,数据很重要。韩丹也深谙其道。他通过互联网数据分析发现,三利毛巾的主力消费人群多集中在25岁到30岁,占比70%以上;女性为主,占比65%左右。“年轻化”成了互联网的显著特性。


2017年,一条白橙相间的井号毛巾彻底火了。连公认的“潮流教父”陈冠希和“带货王”的杨幂,都在各自的微博上大晒这条毛巾。在两位“带货王”的加持之下,井号毛巾一发不可收拾:其他大咖明星相继晒单,时尚博主们争相盘点,井号毛巾迅速断货,在淘宝上更是被黄牛们炒到了十倍以上的“天价”——一千元以上/条。而之所以买得这么火,有专业人士曾分析道:“毛巾不仅在设计上花费心思,它从棉花到纱线工艺,甚至包装设计,都统一采用了相当高的标准:新疆长绒棉、中空纱工艺、专利的鲁道夫抗菌科技等等。”


这样的传奇背后,正是2017年韩丹为三利毛巾定下的“品牌年轻化”发展思路:以明星运动毛巾新品撬动品牌升级变革,新品的品牌更趋向于年轻、运动,更符合现在的中产阶层和80后90后消费者的喜好。事实上,三利毛巾以运动毛巾为核心产品,已开展一系列市场活动并取得强烈反响,包括投资拍摄电视剧《布衣天下》,赞助高校联盟杯足球赛,赞助悦跑圈等。



“明年,我们在品牌上还将继续延续年轻化的方向。在产品上,可能会有更多创新,不再仅限于毛巾品类,对客厅、个人清洁、家具等类目都会进行扩充。也还会有更多新的营销方式呈现。”站在年末,韩丹对于新的一年又有了不少新的打算。



商人节

商人节,由阿里巴巴集团旗下内贸平台1688发起,时间在每年双12节日结束之后的一周。这是一个服务于全国中小企业的节日,也是一场真正属于中国商人们的狂欢。商人节,为全国各式各样的中小企业搭建展示其企业实力的舞台,同时联合专业市场等传统商业载体,以及集团内外物流、金融、技术等核心资源,为中小企业集中提供各种便捷、高效、互联的B类服务。


全国4000万中小企业贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。他们是中国创新的驱动因子,他们是双11、双12背后的幕后英雄。商人节的打造,旨在引起全社会对“中小企业”群体的关注。


2017年11月29日,1688平台“商潮云启”发布会活动,作为首届商人节的开端隆重启幕。



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